Våre forventninger til god kundeservice passerte dialog i sosiale medier for en god stund siden. Med dagens teknologiske muligheter kan og bør vi som kunder kreve å være i førersetet i alle kjøpssituasjoner, uavhengig av tid og sted. Produkter og tjenester må tilpasses deretter. Selv før kundene vet hva de egentlig trenger.

av Anders Aakre – Kreativ leder & Partner

Ydmyke merkevarer er annerledes

I de aller fleste markeder finnes det nå så mange tilbud at et produkt eller en tjeneste sjelden har en faktisk og varig kvalitetsfordel sammenliknet med sine konkurrenter. Et alternativ til å skille seg ut er da å knytte merkevaren opp mot kulturelle verdier. En slik strategi kan være en god investering fordi forbrukere som regel måler kvalitet i mye mer enn faktisk bruk. Samtidig endres våre kulturelle verdier i et stadig større tempo. Å ta vare på kjerneverdiene i en bedrift samtidig som en holder seg relevant i kunders liv, er med andre ord en krevende øvelse.

Et annet alternativ er å alltid selge det beste produktet. Men slikt krever kontinuerlig innovasjon og nye ideer som øker faktisk produktopplevelse, er både kostbart og tidkrevende. Kanskje blir resultatet også noe kundene dine egentlig ikke vil ha.

Å gjøre seg ydmyk derimot, kan effektivt gjøre en merkevare mer respektert og mer dynamisk. Det kan også skape tette bånd mellom merkevare og teknologisk oppdaterte kunder. For er det ikke bare et tidsspørsmål før kundene dine overfører de forventningene de har til å bli hørt i sosiale medier til andre deler av livet?

Forbrukere kan og bør kreve total åpenhet og oversiktlig produktinformasjon når de skal gjøre et kjøp. Ikke bare på nett, men over alt. Med åpenhet og evne til å gå i dialog med de som benytter produktene kommer også en annen fordel: Gjort riktig kan selger og kjøper gå sammen for å lage produktet enda bedre.

Definisjonen av ydmyke merkevarer

Å være ydmyk handler om å forstå kunders livsstil og deres kulturelle referanser. Det handler om å gjøre en merkevare til en aktiv lyttende tjener som gjør det de kan for å dekke eksisterende behov, ikke skape behov som egentlig ikke er der. Det handler om å skape opplevelser som passer inn i folks hverdag. For å lykkes må en være relevant i folks liv ved å forstå de utfordringene enkeltmennesket står ovenfor samtidig som en går i dialog for å løse dem.

Hvorfor har det blitt sånn?

Digitale medier har gjort forbrukerlandskapet mer oversiktlig. Vi har lettere tilgang på våre venners forbruksvaner og vi kan enkelt finne tester og anmeldelser fra troverdige profesjonelle kilder. Brukerforum og sosiale medier har også gjort merkevarer mer tilgjengelig og det er blitt lettere for forbrukere å sikre seg at man får mest mulig ut av de kjøpene man gjør. Kundeservice på nett eksisterer 24 timer i døgnet, syv dager i uken og vi får hjelp fra venner, eksperter og selgere. Dette har igjen personliggjort kjøp og vi forventer i økt grad en personlig tilpasning til de produktene og tjenestene vi ønsker å konsumere. Der hvor merkevarer i hovedsak har vært lyttende når det kommer til kommunikasjon vil det neste naturlige steget være lyttende i forhold til produkt og salg. Starbucks har pionert dette internasjonalt med sin Starbucks Ideas. I Norge lanserte DNB sin labs som en kampanje i 2011. Nå er DNB labs et fast «sted hvor vi sammen med [våre kunder] kan skape, eksperimentere og leke med nye innovasjoner og teknologier.»

La meg også gi deg et personlig eksempel. En ting jeg virkelig trenger er et nytt sett med briller. Men jeg har ikke tid til å gå til optikeren. De skal helt sikkert ha meg inn til synstest også. Slikt tar for lang tid for en hastig familiefar og andre aktiviteter blir raskt prioritert. Burde jeg bestille briller på nett i stedet? Nei du, jeg er nok litt for forfengelig til den slags. Skal jeg ha nye briller skal de være meg og formen må passe mitt hode. Jeg har med andre ord ikke tid til å besøke en ekspert (som også skal gjøre meg til stamkunde) og jeg tror nettbestilling er litt for risikofylt. Betyr dette at ingen kan tilby meg nye briller? Nei, det gjør faktisk ikke det.

For jeg vil jo se ut som en neve dollar selv om jeg har dårlig tid. Og det er rundt dette den amerikanske brilleprodusenten Warby Parker har tenkt mange gode tanker. Warby Parker selger tidsriktige hipster-briller på nett. De har også noe som kalles et «home try-on program». Kort fortalt finner du fem ulike briller på nettsiden og får dem sendt gratis hjem til deg hvor du kan prøve dem i fem dager. Og når jeg har bestemt hvilket par jeg liker best, sender jeg brillene gratis tilbake. I retur får jeg nye uprøvde briller, med min egen brillestyrke. Og for å lette på min samvittighet hva gjelder urett i denne verden, sender de et par til noen andre som også trenger briller men som ikke har samme tilgang på oljepenger som meg selv. Se filmen under, så ser du akkurat hvordan dette fungerer.

Forbrukerutfordringer

Den viktigste suksessfaktoren for å lykkes med servil merkevarebygging er med andre ord å høre på de du vil si noe til og å hjelpe dem med det de trenger. Akkurat sånn de fleste mellommenneskelige relasjoner fungerer. I eksempelet over er det tid som er min store utfordring. Men menneskeheten har også andre åpenbare utfordringer. Vi må spare penger og vi ønsker at produktene vi eier skal kreve minst mulig innsats og skape mest mulig glede. Utfordringene varierer fra en målgruppe til en annen. Din oppgave blir å oppdage dem. For å hjelpe deg i gang har Trendwatcher definert en liste med tjenestekategorier som nesten alltid kan forbedres. Her er den på norsk med noen eksempler:

• » Åpenhet og kunnskap rundt produktet eller tjenesten.
• » Mulighet for kjøper til å spare penger.
• » Mulighet til å finne akkurat det man trenger.
• » Mulighet til å dele erfaringer med andre.
• » Tjenester som går inn på hvordan produkter påvirker din helse. Nike Fuel
• » Opplæringsmulighet for å utnytte produktet best mulig. The Journey
• » Optimalisering av produksjon og bruk i forhold til samfunnsnyttige formål. Renault Mobiliz
• » Verktøy som gjør livene våre enklere å administrere. Safaricom/ Daktari 1525

Tjen bedre

En god tjener setter seg selv i andre rekke. Ikke fortell kundene dine hvor kule de kommer til å bli hvis de kjøper produktene dine. En god tjener kommer med det sin herre trenger fordi han vet at herren faktisk ønsker det, ikke fordi han ønsker å bli kvitt noe.

Et siste eksempel: Dominos Pizza er en merkevare som sier de alltid vil være der for sine kunder. De har forandret menyen basert på tilbakemeldinger fra kundene. Gjennom en egen sporingstjeneste kan du følge pizzabestillingen din på nett fra deigen formes til den ferdige pizzaen leveres på døra. I Nederland bruker de elektriske scootere for raskere å kunne levere pizza ved kø, samtidig som elektriske transportmidler er godt for miljøet. Og for å få andre til å oppfatte de lydløse scooterne har de laget egne Dominos varsel-lyder. Finnes det en bedre måte å fortelle omverdenen at en eksisterer?

I et markedsføringsperspektiv handler ydmykhet om å skape tiltak som gir fortjent oppmerksomhet. Får du ingen oppmerksomhet må du drepe tiltaket og prøve noe nytt. En god tjener serverer ikke drikke når herren sier han er sulten. Han stagger sulten med et måltid akkurat når herren trenger det, og som smaker akkurat slik herren vil ha det.